Marketing: Los beneficios concretos de tomar decisiones en base a datos
De acuerdo con Boston Consulting Group (BCG), el camino hacia la madurez del Marketing basado en datos se compone de cuatro etapas: naciente, emergente, conectado y multi-momento.
El informe se base en el caso de 40 empresas. Solo el 2% de ellas están a la vanguardia y experimentan beneficios como eficiencia y aumento en el retorno de la inversión (ROI) al conectarse exitosamente con los consumidores en múltiples momentos a lo largo del recorrido de compra mediante contenido personalizado. El estudio revela que estas empresas comparten una serie de factores de éxito: desde el punto de vista organizativo, han invertido para que sus profesionales adquieran habilidades especializadas, asociaciones estratégicas, trabajo en equipo ágil y una cultura a prueba de fallas. Al mismo tiempo, su implementación de tecnología está integrada y automatizada, por lo que están usando datos conectados entre sí.El análisis muestra que el 7% de las empresas encuestadas aún se encuentran en la etapa más temprana del cambio hacia el Marketing basado en datos. Éstos se manejan campaña por campaña, principalmente utilizando datos externos y compras directas, con solo enlaces limitados a los resultados de ventas. La segunda categoría, emergente, está representada por el 41% de las empresas del estudio. En este caso están aprovechando sus propios datos en compras automatizadas, pero están optimizando y probando canal por canal.Las empresas más evolucionadas han alcanzado la etapa conectada (49%) y representan el grupo más grande de las compañías encuestadas. Estas firmas han integrado sus datos de manera efectiva y lo están activando en todos los canales, vinculándolo con el retorno de la inversión o los representantes de ventas.
Finalmente, con tan solo el 2%, se encuentra una pequeña proporción de empresas se ubica en la etapa de múltiples momentos, donde el Marketing se ejecuta dinámicamente y se optimiza para obtener resultados comerciales de un solo cliente durante todo el proceso de compra. Pasar de conectado a multi-momento es salto en en cual las empresas suelen ver el mayor aumento en los ingresos.Para las organizaciones que buscan enfocarse más en múltiples momentos, BCG identifica una hoja de ruta de tres pasos. El primero consiste en establecer la base: desde un punto de vista de la firma, se debe seleccionar a un alto ejecutivo como patrocinador de la nueva forma de trabajar. Desde el punto de vista técnico, se debe comprender qué datos están actualmente disponibles e implementar análisis de sitios web y etiquetas vinculados a resultados comerciales significativos.A partir de ahí, BCG dice que el enfoque debe estar en la construcción de conexiones dentro de la organización. Esto significa funciones de ubicación conjunta, integración de expertos en medición, definición de KPI comunes.El paso final tiene que ver con hacer que cada momento sea importante. Para que esto sea una realidad, las empresas deben trabajar con perfiles que tengan las habilidades clave, fomentar equipos ágiles, automatizar la activación de datos online y offline, y vincular objetivos con resultados comerciales.Las compañías que tomen este camino verán ganancias incrementales y podrían detectar ahorros de eficiencia de hasta 30% así como un aumento del 20% en los ingresos moviéndose desde las primeras etapas del Marketing basado en datos a un multi-momento completo atención.