Porqué el humor y la emoción tienen un lugar en los contenidos corporativos
*Ramiro Fernández Tengo que admitir que el humor me puede. Narrativas perfectamente ejecutadas como la de Dollar Shave Club (Our blades are f***ng great) o la de Slowdown Wines (Bottling excellence) me parece que no solamente son recordables, sino que al acercarse al humor, al no tomarse de una forma solemne, me demuestran que están totalmente convencidos de la solidez de su producto. Se pueden permitir ciertas licencias, superando la idea de que solo se es profesional y serio si se es solemne o se “habla en difícil”.Tal vez sea bueno recordar que Dollar Shave Club fue comprada por Unilever por 1.000 millones de dólares. Eso es serio.
Con las emociones entrando en juego en todos los puntos de contacto entre el consumidor y la marca. Uno de mis lugares favoritos para comer en Buenos Aires es Green Eat. No solamente por los productos, que están más que bien, sino porque me divierto leyendo los detalles de cada envase, cada vaso de café, cada caja de sushi. Todo Green Eat habla. Floja. Con onda, pero no por eso menos profesional.¿Tiene el humor que ocupar un espacio en todas las marcas? No necesariamente. Una persona que conozco y respeto por su inteligencia. Y por su belleza. Bueno, mi mujer, no es fanática de volar. Recuerdo que alguna vez le comenté lo excelente que me parecía la comunicación de Virgin Airlines. Su respuesta: “Quiero que los pilotos sean gente seria, que no hace chistes y que no se distrae. No me gusta. Me da la sensación que “todo risas” hasta que tienen un problema”. En resumen: no hay una receta única para cada marca de la misma manera de que no hay una emoción para todas las situaciones que vive una persona.Otro ejemplo de narrativa bien ejecutada es el comercial #FindYourUndestanding, de la campaña #FindYours de Expedia. No solamente es perfecta y acerca al cliente desde lo emocional, sino que —en el proceso que muestra el video— se ven ocasiones de consumo de todos los servicios que ofrece Expedia.Aunque tal vez, el mejor ejemplo de contenido corporativo que haya visto jamás sean los seis minutos de The Man Who Walked Around the World, de Johnnie Walker. El desafío de reducir la historia de 100 años de una de las destilerías más importantes del mundo en pocos minutos, hacerlo en una sola toma, hacerlo con Robert Carlyle, caminando una montaña escocesa.
Pero el terreno de los contenidos y las emociones no está reducido a marcas y productos. Los medios de comunicación también se pueden acercar al lector haciéndolo “sentir” más allá de un texto o video. Un ejemplo de ello es la nota que hizo el Huffington Post sobre las finanzas del mundo millennial. Producida de una manera sublime, no es solo la información, es cómo está mostrada esa información: una estética que me hace acordar a los video games vintage, un juego que se rompe y se cuelga. Puro McLuhan, donde el medio, más que nunca, es el mensaje.Si crear contenidos que atrapen ya no es prerrogativa exclusiva de los medios y de las grandes marcas, ¿qué clase de contenido tengo que crear para mi producto, servicio o incluso, medio?Ojalá hubiera una respuesta. Las emociones humanas no son como esas gorras en china donde “one size fits all”. Se trata de entender qué necesita mi consumidor, qué quiere sentir, qué emoción despierta esa motivación que lo haga “sentir parte” y de esa manera —nunca mejor dicho— fidelizarlo por siempre jamás.Eso sí, todos los seres humanos, sin importar la edad, el género, la nacionalidad, queremos que nos cuenten historias, que nos hagan sentir alegría, tristeza o incluso miedo.En eso, por suerte, somos todos iguales.*Ramiro Fernández es Director de YouUniversalContent.com y co-fundador de Lectoramas.com