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Esteban Cervi, CEO de Neolo: “Se puede emprender un negocio en épocas de crisis”

 Esteban Cervi, CEO de Neolo: “Se puede emprender un negocio en épocas de crisis”
#Marketing

Débora Slotnisky

6 de ago - min de lectura

¿Querés saber si te conviene lanzar tu emprendimiento ahora o esperar a que el panorama esté más claro? No te pierdas esta entrevista a un emprendedor de pura raza.


Conversamos con Esteban Cervi. Con 34 años, es fundador del proveedor de dominios, web hosting y creador de sitios web enfocado en profesionales digitales, emprendedores y pymes, Neolo. Además de ser psicólogo y autodefinirse como “amante del marketing digital”. En esta entrevista nos cuenta acerca de cómo es emprender en épocas de crisis.

¿Es posible emprender en tiempos de crisis o es mejor esperar hasta que lleguen épocas de mayor estabilidad? 

Internet nos provee una gran oportunidad para emprender porque nunca en la historia de la humanidad las oportunidades para producir contenidos y distribuirlos a la audiencia fueron tan parejas y tan económicas para todos gracias a la tecnología.

Las redes sociales, los buscadores y los marketplaces nos proveen la oportunidad de mostrarle al mundo aquello que podemos ofrecer. Además, con las herramientas adecuadas podemos conocer si existe un mercado y una demanda real para la idea que queremos hacer realidad.

En todo momento de crisis hay ganadores y hay perdedores, claramente las grandes 4 empresas tecnológicas como Google, Apple, Facebook y Amazon fueron ganadoras porque lograron récords de ventas y podemos verlo reflejado en su valoración en la bolsa de New York.

Pero estas empresas crecen porque hay anunciantes (Google, Facebook), porque hay vendedores (Amazon) y porque hay demanda de productos tecnológicos (Apple). Vendedores y anunciantes son parte de las nuevas empresas digitales que pautan y venden online, son todas aquellas que se han beneficiado con la pandemia y las cuarentenas porque millones de personas debieron estar confinados en sus casas durante semanas y la única forma de comprar productos y servicios, era por canales digitales.

Por poner un ejemplo particular del pasado, en el año 2001, Argentina vivió una de las crisis económicas y sociales más complicadas de su historia, sin embargo, junto al advenimiento de Internet, emergieron decenas de empresas de web hosting que ayudaron a que profesionales y pymes pudieran tener presencia online a través de su propio sitio web (aún no existían las redes sociales) y, combinado a la presencia en directorios locales y buscadores como Google o Yahoo, lograron surgir nuevos emprendimientos.

La estabilidad que necesitan los emprendimientos es la estabilidad de las reglas del juego, que sean claras y se mantengan a lo largo del tiempo. Sin embargo, gracias a Internet uno puede elegir qué mercado del mundo se desea atacar, entonces depende del emprendedor decidir si se quiere jugar en un mercado con reglas claras y “el césped bien cortado, con líneas delimitadas y un juez imparcial” o si se desea emprender en mercados más convulsionados por las faltas de reglas claras, sin embargo, en ambos mercados hay emprendimientos que nacen, sobreviven, y funcionan.

En definitiva, las oportunidades están allí, es cuestión de lograr identificarlas y planificar cómo aprovecharlas.

¿Qué tipo de negocio es más fácil de emprender en tiempos de crisis?

Hay varias claves para emprender con menos fricción, con menos stress, y aumentar las posibilidades de éxito durante las crisis:

 ●      Los negocios que tienen una estructura de costos variables en donde no están obligados a mantener gastos fijos mes a mes y que no están sometidos a contratos leoninos, en donde la mayoría de las condiciones son a favor de la otra parte.

●      Los negocios que se apalancan en el arbitraje geográfico generando ingresos en divisas estables y fuertes como el dólar, el euro o la libra y mantienen sus gastos en monedas débiles como el peso argentino, el rial iraní, la rupia indonesia, el dong viatnamita o el bolívar venezolano. Hoy existen profesionales digitales en todo el mundo, y no sólo en Europa y Estados Unidos. Sin embargo, los mercados más atractivos y estables, pero también más competitivos, están allí.

●      Los negocios flexibles y livianos, que pivotean rápido, consiguen detectar oportunidades y atacarlas con velocidad creando una solución y comunicándola apropiadamente a su cliente ideal.

●      Los negocios que detectan tendencias de mercado en crecimiento con poca competencia.

●      En esta crisis particular, los negocios digitales y remotos son más fáciles de llevarse adelante que los presenciales y altamente regulados.

Para profundizar en este tema, sugiero el libro “Antifrágil: las cosas que se benefician del desorden” de Nassim Taleb.

¿Qué consejos debería tener en cuenta una persona que quiere emprender en cualquier contexto?

Lo primero es que hay que saber que no existe una regla o método de oro que garantice el éxito, sino todos ya lo hubiéramos utilizado y todos seríamos emprendedores exitosos.

Sin embargo se ha estudiado mucho al respecto y hay cierta aceptación de algunos pasos que son claves.

En primer lugar, identificar una necesidad de mercado clara, podemos, podemos llamarla “un dolor”, los dolores operan en un espectro de intensidades. Por ejemplo, un dolor intenso a nivel negocios podemos pensarlo como en aquellas necesidades que no pueden ser postergadas, por ejemplo disponer de una computadora y conexión a Internet para poder trabajar es un dolor intenso que es impostergable, sin la computadora o sin Internet, no podemos hacer nada, entonces allí hay un claro mercado si vemos que hay personas sin computadoras o sin Internet y con poder adquisitivo para comprar esos productos/servicios.

Otros tipos de dolores son los tediosos, que son importantes pero no son urgentes, también podemos identificar dolores que son molestos, por ejemplo, realizar tareas repetitivas que podrían ser reemplazados por una aplicación que lo haga por nosotros de forma automática. Entonces, lo primero es detectar el problema, el dolor, o necesidad del mercado.

El segundo paso, es pensar la idea, las ideas son aquellas soluciones, productos o servicios que resuelven el dolor que mencionamos en el paso anterior.

Las ideas aparecen en cualquier momento y contrario a la creencia popular, su valor es muy bajo porque lo que más vale, es la ejecución.

En tercer lugar, debemos crear un prototipo, para este punto se sugiere pensar crear en un producto mínimo viable (MVP), es decir un producto que resuelva el dolor, que sea la bajada a tierra de la idea, y que provea (no sólo proponga) un valor claro al mercado.

En esta instancia será clave escuchar y observar cómo los clientes se comportan ante el MVP, escuchar los requerimientos y decantarlos por nuestra mirada emprendedora para definir qué debe mejorarse y qué debe quitarse, para que continuemos en el sendero de crear un producto valioso, por el que el mercado decida pagar.

Y allí entramos en otro de los puntos claves, es fundamental cobrar por el producto/servicio que ofrezcamos, es la única forma de saber si realmente tenemos un negocio.

Para quien les interese indagar más, en Youtube pueden buscar “How to start a Startup” de YCombinator, leer el libro “Lean Startup” de Eric Ries o “Make” de Pieter levels.

¿Qué recomendación le darías a quienes quieren hacerlo en épocas de crisis?

En contextos de crisis uno de los factores fundamentales será bajar los costos al máximo posible y detectar si el mercado realmente está dispuesto a pagar por aquello que creamos.

No debemos olvidar que crisis significa que hay más personas que tienen menos dinero y se enfocarán en mantener principalmente aquellas necesidades que les generen dolores intensos, y recortarán gasto en casi todo lo demás.

En las crisis las personas viven bajo una angustia que las atormenta y no les permite tomar decisiones totalmente racionales, por lo tanto, acercar propuestas de valor que operan dentro de la lógica deberá hacerse con cuidado, siempre es mejor enfocarse en propuestas que sean de “primera necesidad” y que provean tranquilidad, por ejemplo, ofreciendo la posibilidad de reembolsos de dinero.

¿Es importante contar con conocimientos en el uso de herramientas digitales? 

Se han encontrado pruebas que señalan que nuestros antepasados ya utilizaban herramientas para poder sobrevivir. Además, los macacos capuchinos en Brasil, y los cuervos de Nueva Caledonia (cerca de Australia) utilizan herramientas para obtener sus alimentos.

Las personas no hubiéramos podido levantar las pirámides hace 2.000 años ni construir hoy edificios ni vehículos si no tuviéramos herramientas que nos permitan lograr nuestros objetivos.

En el mundo digital ocurre lo mismo, sin herramientas digitales adecuadas hay tareas que forman parte de estrategias, que son imposibles de realizar manualmente, por ejemplo: Email Marketing Automation o investigación de palabras clave en Google, o campañas de Facebook Ads.

Llevándolo a un plano más concreto, imaginemos una persona que diseña piezas para publicar en Instagram y no puede utilizar ninguna herramienta, claramente no podría transmitir el valor de su branding, tampoco podría apelar a la creatividad, y además sería súper lenta comparado con la misma persona utilizando herramientas de diseño y planificación de contenidos en redes sociales.

Ni hablar de herramientas de estudio de métricas como Google Analytics, sería casi imposible tomar decisiones y sobrevivir a mediano plazo sin tomar decisiones data driven.

Dentro del "mundo digital", ¿qué temas son más importantes para un emprendedor?

Conocer las tendencias del mercado es fundamental para saber si tendremos alguien a quién venderle aquello que estamos ofreciendo. Existen distintas herramientas para identificar tendencias de mercado y su crecimiento. Algunas son Exploding Topics, Ahrefs, Planificador de Palabras clave de Google Ads, creación de anuncios en Facebook e Instagram Ads, entre otras.

Hacer networking y generar comunidad para estar conectado con profesionales digitales también es clave porque hoy es imposible saber todo sobre marketing y comunicación digital, entonces disponer de una red que nos pueda apoyar para asistir a los clientes -y nuestros propios negocios- nos da una ventaja importante en un mundo que requiere cada vez más conocimientos.

La educación, en mi criterio, es el factor más importante de todos. La educación hoy es continua, la capacitación que hicimos hace 3 años hoy seguramente contenga varios temas que hayan evolucionado, entonces conocer cómo van cambiando las tecnologías, las herramientas y las estrategias es un punto muy importante.


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En un mercado tan competitivo, no basta con ampliar los canales de venta para adaptarse a las nuevas circunstancias, las empresas deben transformarse y desarrollar una estrategia para que sus mensajes –y productos– lleguen al público deseado, asegura Diego Bamonte, Coordinador del curso de marketing digital de Digital House  quien comparte cuatro pasos esenciales para mejorar el posicionamiento en línea de una marca. 1.     Define los objetivos: Se trata del primer paso y el más importante, consiste en puntualizar hacia dónde quieres llevar la empresa y cómo puedes lograrlo, que es la base para plantear una estrategia digital con metas e indicadores de evaluación de resultados a corto, mediano y largo plazo.  Sin duda, el interés principal consiste en atraer clientes, por lo que un factor clave será entender qué tipo de personas son las que pueden interesarse en tu producto o servicio, a fin de identificar a tu audiencia, conocer su forma de interactuar en la red y determinar la forma de ganar su atención.  2.     Crea contenido acorde a la personalidad de tu marca: No es suficiente con mostrar tu producto, necesitas destacar su personalidad y resaltar todos los valores que lo hacen diferente a su competencia, de lo contrario se perderá entre tantas opciones que hay en internet. Sé creativo y envía mensajes que respondan a las necesidades e intereses de tu audiencia para que se enamoren de tu marca.No olvides que cada canal y red tiene su propio tono, por lo que no puedes enviar el mismo mensaje para Facebook, que para Twitter. 3.     Mejora tu posicionamiento web: El SEO (acrónimo de Search Engine Optimization) es una estrategia para aparecer en las primeras páginas de resultados de los motores de búsqueda como Google. Para lograrlo, hay que conocer y entender todos los factores que influyen, desde el contenido que presentas, las etiquetas de encabezado, palabras clave, hasta el diseño y navegabilidad del sitio.     4.     Mantén contacto con tus clientes: Al igual que en los negocios físicos, la atención y experiencia que tengan los clientes con tu negocio, impactarán en la lealtad y promoción que hagan del mismo. Recuerda mantener contacto “directo” a través de correo electrónico o WhatsApp para compartir mensajes específicos, en el momento indicado. Además de estos consejos, no descartes la posibilidad de poner anuncios, esto te garantizará tener visibilidad cuando las personas realicen alguna búsqueda relacionada al giro de tu empresa, cuando usen alguna aplicación o naveguen en sitios de terceros, e incluso puedes hacer una campaña exclusivamente para plataformas como Facebook e Instagram, las cuales pueden servirte para que la gente conozca tu marca, para que visiten tu página o para aumentar tu número de seguidores, entre otros opciones, recuerda que todo dependerá de la meta de tu estrategia.Si querés aprender más sobre marketing digital y cómo aplicarlo para ganar clientes, consulta los cursos a distancia de Digital House. Entre la propuesta existen un curso de marketing digital y otro llamado Digital Marketing Immersion, que está pensado para ejecutivos.  

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El Diseñador de Experiencia de Usuario (UX) debe enfocarse en un sinfín de elementos para lograr que el usuario tengo una experiencia tan placentera como memorable al interactuar con un producto digital. De esta manera, está claro que para realizar este trabajo con excelencia hay que considerar varios ítems menos aparentes a simple vista tales como:Velocidad de carga de la página: No importa qué tan bueno e intuitivo sea el diseño de una página si ésta no se carga rápido puesto que los usuarios son cada día más ansiosos y no quieren esperar para poder navegar.  Por tal motivo, el Diseñador UX debe evitar todos aquellos elementos que impactan en la velocidad de carga.Número óptimo de elementos interactivos: Dado que los sitios web se han vuelto interactivos con más elementos de entrada para acceder al contenido, muchos diseñadores UX han puesto el foco en este punto. Sin embargo, una página web con una buena experiencia de usuario es aquella con la necesidad de un menor número de acciones de entrada para acceder al contenido. Como solemos decir siempre, la frase “menos es más” se refleja también en la cantidad de clics.Capacidad de respuesta móvil: Más del 50% de los usuarios de Internet son usuarios móviles. Si estás diseñando una página web con las últimas tecnologías fluidas para que se vea y se sienta bien, piensa en la capacidad de respuesta móvil.Imagen e identidad de marca: Sí o sí el website debe incluir la imagen de marca del negocio y la empresa, por lo que también debe respetar los logotipos y colores comerciales.  

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Según los resultados del Índice Mundial de Innovación 2020, elaborado cada año por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), Chile se ubica en el primer lugar de las economías más innovadoras de América Latina. De un total de 16 países evaluados en la región, Chile registra una puntuación de 33,9, seguido por México, con 33,6, y Costa Rica, con 33,5. Algo a tener en cuenta es que el estudio revela que América Latina continúa siendo una región con desequilibrios importantes en materia de innovación. El informe de esta última edición pone de manifiesto que, a pesar de algunas iniciativas alentadoras, las inversiones públicas y privadas en investigación y desarrollo son bajas. Prueba de ello es que Chile y México, líderes en innovación en la región, no aparecen sino hasta el puesto número 54 y 55 del ranking mundial, respectivamente. México es uno de los pocos países latinoamericanos que ha logrado mejorar su clasificación con respecto a 2019, cuando ocupó el 56° lugar. De hecho, el país azteca destaca a nivel internacional por ser el mayor exportador mundial de bienes creativos, según este estudio. El listado de los países más innovadores de Latinoamérica se compone de la siguiente manera: 54, Chile 55, México 56, Costa Rica 62, Brasil 68, Colombia 69, Uruguay 73, Panamá 76, Perú 80, Argentina