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Por qué transformación digital no es sinónimo de digitalización

Por qué transformación digital no es sinónimo de digitalización
#Datos

Débora Slotnisky

14 de ago - min de lectura

Explicamos por qué es un mito que ambos conceptos tienen el mismo significado, y detallamos cuáles son los tres pilares para entender qué es la Transformación Digital.


Con el inicio de la pandemia circularon por las redes sociales mensajes que indicaban que finalmente el Covd-19 había logrado en cuestión de días lo que los altos ejecutivos no habían podido hacer en años: que las organizaciones avancen en su proceso de transformación digital.

Pero este pensamiento es erróneo ya que se confundiendo transformación digital con digitalización. Mientras que el primero tiene que ver con emplear tecnologías digitales para simplificar, mejorar y automatizar operaciones y procesos de negocio, la transformación digital implica un cambio muchos más profundo que se basa, en pocas palabras, en tres pilares: el uso de tecnologías, las habilidades técnicas y humanísticas que deben tener los colaboradores para realizar su trabajo con idoneidad; y, por último, que la organización en su conjunto cuente con el llamado “digital mindset” o cultura digital por el cual concibe a los consumidores desde una óptica particular, y eso la lleve a reestructurar sus procesos y la manera en la cual la firma se organiza, entre otros factores.

Dado que se trata de un proceso complejo, pero que más temprano que tarde las organizaciones deben afrontar para no perder competitividad ni empatía con el mercado, la transformación digital continúa siendo uno de los principales retos a los que se enfrentan las empresas ya que, como se ve, no alcanza con tener a sus empleados teletrabajando ni con lanzar un website de ecommerce.

Los tres pilares, en detalle

 El pilar tecnológico tiene que ver con la adopción de ciertas tecnologías vinculadas con el Cloud Computing, la Inteligencia Artificial, los robots y el software de analíticas, por mencionar solo algunos. Si bien una empresa puede invertir dinero en ellas, este hecho por sí solo no implica una transformación digital.

El segundo pilar tiene que ver con las habilidades técnicas y humanísticas de los colaboradores. Por ejemplo, contar con habilidades digitales para tomar decisiones en base a datos, para utilizar correctamente la inversión realizada en la tecnología y para definir correctamente los KPI que necesita medir para saber cómo marcha una acción. Dentro de las habilidades humanísticas, es fundamental saber trabajar en equipos diversos y distribuidos, poder ejercer una posición con autonomía, tener empatía y ganas de aprender de forma constante, entre otros atributos.

Por último, el pilar vinculado al digital mindset es, seguramente, el más difícil de adquirir, ya que la tecnología se contrata, y los colaboradores pueden capacitarse de forma rápida y efectiva a través de cursos cortos de efectividad comprobada. Sin embargo, lograr el digital mindset toma más tiempo porque involucra desde el CEO hasta al pasante más novato de la organización, y tiene que ver con incorporar una nueva visión ya que se pasa de un modelo tradicional en el que una firma produce un producto o brinda un servicio para luego ver cómo lo va a imponer en el mercado, a pensar a la inversa, ya que primero debería analizarse y estudiarse a los consumidores y, en función de eso realizar una propuesta de valor.

Este cambio radical implica desaprender y volver aprender. Implica romper los silos para comenzar a compartir información. Implica dejar de tomar decisiones en base a la intuición, para hacerlo en base a datos y con un grupo diverso que sea capaz de aportar distintas perspectivas ante un mismo tema.

También significa que la estructura piramidal debe tratar de ser lo más horizontal posible, y que las buenas ideas o las propuestas de mejora pueden venir no solo “de arriba hacia abajo” sino de cualquier lado.  Asimismo, tiene que ver con sostener la idea de que todo es perfectible, de innovar, y que se debe trabajar en la mejora continua, con el foco siempre puesto en el cliente tanto externo como interno. Por supuesto, también conlleva una nueva forma de liderazgo y de gestionar al talento frente a este contexto tan cambiante, que puede generar resistencia al cambio.

Para avanzar en este proceso de transformación digital la comunicación y la transparencia es clave, de la misma manera que lo es la capacitación, ya que las habilidades que antes eran imprescindibles pueden que hoy sean obsoletas ya que los colaboradores deben desarrollar nuevas destrezas.

Definitivamente, las organizaciones de todos los tamaños e industrias deben comenzar su proceso de transformación digital para cumplir con las expectativas de los consumidores, incrementar su productividad, elevar su rentabilidad y contar con talentos motivados. Para eso, ningún pilar puede desatenderse y se requiere del compromiso de la organización en su conjunto ya que estamos no solo ante un cambio tecnológico y cultural, sino ante un nuevo paradigma al momento de hacer negocios.

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Dado que la pandemia hizo que los hábitos digitales de los consumidores evolucionen de forma acelerada como respuesta al confinamiento, es probable que los profesionales de marketing digital cuenten con conocimientos desactualizados. Si la realidad de los consumidores cambia, hay que modificar la forma de abordarlos mediante las estrategias de marketing digital.Por este motivo, presentamos algunas tendencias para considerar durante los próximos meses:  1. Los cambios digitales en el comportamiento del consumidor están aquí para quedarseLa consultora McKinsey descubrió que la pandemia aceleró la adopción del ecommerce. De esta forma, en tres meses se evolucionó lo que se esperaba que ocurriera a lo largo de 10 años.Ahora, para atraer a los clientes al momento de las compras por internet hay que contar con una plataforma de uso sencillo, entrega rápida y medios de pagos numerosos.  En este sentido, el informe más reciente del Institute for Business Value de IBM señala que la implementación de pagos móviles sin contacto es una prioridad para el 47% de las firmas sondeadas, mientras que el 45% indicó su interés por contar con plataformas de venta digital más sólidas.2. Los especialistas en marketing deben adelantarse a la demanda de los consumidores con información en tiempo realLas estadísticas de búsqueda son lo más cercano a la voz del cliente en tiempo real que se puede obtener. De hecho, los consumidores les dicen explícitamente a las marcas sobre sus deseos, necesidades e intenciones en las consultas online así como también en su comportamiento en el website.Así es como los especialistas de marketing digital deben escuchar, analizar y luego activar estas estadísticas con personalizaciones en tiempo real para poder conectar mejor con los clientes y, así, generar más ventas.  3. Los datos de origen aumentan en importancia y valorA medida que Google planea eliminar las cookies de terceros, tanto los profesionales de PPC como los de SEO se esfuerzan por elaborar estrategias para un futuro sin cookies. De hecho, el 46% dice que la depreciación de éstas es su principal desafío en los medios para 2021.Dado que la orientación de los anuncios y el análisis del comportamiento se volverán más difíciles, crecen el valor y la importancia de los datos propios. Por eso es que la recomendación consiste en planificar ahora cómo se manejarán las preguntas e inquietudes de los consumidores sobre la privacidad y el almacenamiento de sus datos.  

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Con el inicio de la pandemia y el posterior aislamiento, los consumidores cambiaron sus hábitos de consumo y rutina. Entre otras cosas, este fenómeno disparó el ecommerce. De hecho, las ventas online se multiplicaron por cinco desde marzo del 2020.La última edición del Barómetro COVID-19, realizada por Kantar la agencia en consultoría e insights, menciona que aunque este canal mantendrá el consumo que ha conseguido durante la pandemia, el generar experiencias de compra es uno de los pilares principales para mantener el consumo.  Por otro lado, los medios digitales de pago siguen siendo relevantes para el consumidor. En tal sentido, es clave entender que los latinoamericanos prefieren realizar pagos con tarjetas de crédito, de débito o aplicaciones móviles por encima del efectivo. Es Brasil (76%) el país en donde tienen una mayor preferencia por este tipo de pagos electrónicos, a diferencia de Argentina (54%), Colombia (53%) y México (50%).El consumo de plataformas digitales y redes sociales en LatinoaméricaKantar menciona que los consumidores de Latinoamérica invierten más tiempo en los medios digitales, y conocer estos datos es muy relevante para poder crear estrategias exitosas de marketing digital. Los brasileños son los máximos consumidores de contenido online en la región, incrementando el 78% su navegación por internet. Los mexicanos ocupan la segunda posición en consumir más este tipo de contenidos y en tercer lugar se encuentran los colombianos.Mientras que los argentinos son los que menos incrementaron su uso. Por ejemplo, solo el 27% ve TV on demand y/o streaming más que al iniciar la pandemia.Otro hallazgo importante en el Barómetro COVID-19, y que es fundamental para cualquier estrategia de marketing digital, es que dentro de los medios digitales, se encontró que Youtube, Facebook e Instagram son las plataformas con mayor crecimiento durante la pandemia. Siendo nuevamente Brasil el país con mayores incrementos en este sector.El consumo de videos para entretenimiento o para adquirir una nueva habilidad hizo que YouTube fuera la plataforma más solicitada durante el aislamiento y se registró un incremento de uso.En Brasil el 74% de las personas aumentaron su consumo, para México el 67%, Colombia 60% y Argentina 45%. En cambio el 66% de los mexicanos fueron más activos en Facebook, seguido de los brasileños (56%), los colombianos (49%) y, por último, los argentinos (34%).

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Si bien se sabe que los datos de una organización son fundamentales para conocer la realidad y tomar decisiones más inteligentes, todavía hay bastante desconocimiento respecto a cómo lograr que la información sea accionable para el logro de objetivos estratégicos.  En tal sentido, un estudio reciente a nivel internacional encontró que el 79% de los encuestados usa BI o herramientas de análisis de datos. En tanto, más del 40% de los sondeados indicó que sus empresas utilizan la analítica con fines principalmente operativos o de ventas y marketing. La toma de decisiones estratégicas mejorada fue el mayor beneficio para la mayoría (65%). Otras ganancias explicitadas fueron un mejor conocimiento sobre los clientes (45%), ahorros en los costos operativos (44%) y aumento de ventas (32%).  Obtener información accionable, que relacione los datos con el valor comercial, debería ser el objetivo central de toda estrategia empresarial. De todos modos, el problema es que a veces las firmas recopilan tantos datos que pierden el foco. Muchas otras veces no cuentan con especialistas en data analytics que sepan convertirlos en información relevante para el negocio.  Es decir, que no es suficiente con que los datos se transformen en información: deben convertirse en conocimiento concreto para una toma de decisiones más asertiva.