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Cómo las empresas digitales redefinen el valor de la marca y la equidad

Cómo las empresas digitales redefinen el valor de la marca y la equidad
#Marketing
4 de abr - min de lectura


Cada aspecto de nuestras vidas es bombardeado por un flujo constante de logos universalmente reconocibles, avisos altamente visuales y canciones publicitarias pegadizas. En todos los casos, el objetivo es el mismo: convencernos de que necesitamos un producto o servicio específico que nos inspire a vivir de manera más saludable, plena, cómoda y elegante. Pero, ¿la exposición constante de la marca realmente está resonando en los consumidores? Como bien dice el reciente artículo de Harvard Business Review,  "Las marcas más exitosas se centran en los usuarios, no en los compradores". En este sentido, hay que destacar que hoy los consumidores digitales tienden a preferir experiencias de usuario excepcionales (UX) sobre percepciones atractivas al tomar decisiones de compra. En consecuencia, los especialistas de Marketing deben repensar como recapturar la atención de los compradores. Esto se debe a que durante décadas, estos profesionales se centraron en obtener una posición favorable en la mente del comprador. El objetivo consistía en crear una percepción de la marca durante un período prolongado de tiempo para alentar a los consumidores a considerar la marca cuando surja la necesidad y finalmente comprar y usar el producto. Muchas marcas icónicas han seguido este enfoque, y con razón. Sin embargo, a medida que más productos y servicios se vuelven digitales, la percepción sigue siendo importante para la definición de marca, aunque el núcleo de lo que los clientes pensaban sobre una marca se desplazó hacia el uso real del producto. En resumen, mientras que el lado del cliente hay una evolución, muchas compañías todavía invierten significativamente en la forma tradicional de acumular valor de marca para atraer clientes, pero luego los pierden cuando la propuesta no se completa durante la Experiencia de Uso. En consecuencia, existen una gran desconexión entre el alcance de la marca y el deseo de los consumidores de un compromiso individualizado, ya que las prácticas óptimas tradicionales y lineales están siendo superadas por las próximas prácticas digitales. Las marcas digitales se adoptan con una mentalidad completamente diferente al nuevo contexto. Primero los adopta un pequeño grupo de usuarios finales, deleitándolos con increíbles experiencias utilitarias. Confían en la promoción, el boca a boca y las referencias sociales para impulsar la tracción. En última instancia, el efecto de red de los defensores del usuario y sus pares crea la percepción de la marca. Frente a esta realidad, si bien la publicidad sigue siendo útil para crear conciencia y llevar a los compradores a la tienda física y online por primera vez,  la experiencia es lo que está pesando hoy en día. En consecuencia, los especialistas en Marketing deben mirar más allá de la generación de oportunidades y las oportunidades de generar la primera venta para asegurarse de que la experiencia de usar el producto o servicio sea tan fácil y valiosa que los consumidores seguirán volviendo. Con el tiempo, ese consumidor se volverá más leal y ofrecerá el mejor tipo de marketing disponible: gratuito, generalizado, centrado en el valor y honesto.

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El nuevo tipo de consumidor que está generando la pandemia img
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El nuevo tipo de consumidor que está generando la pandemia

El comercio electrónico viene registrando un crecimiento sin precedentes, con un 40% de usuarios primerizos, de los cuales, según la división Insights de la consultora Kantar, un 73% volvería a comprar por la vía digital. En esta línea, Mercado Libre confirmó un crecimiento del 52% en pedidos desde el inicio de la cuarentena, comparando con el mismo periodo de 2019.   Este crecimiento evidencia que el eCommerce se está convirtiendo en una alternativa seria y viable para muchos consumidores que antes prescindían de la vía digital: desde el inicio de la cuarentena, las compras en Mercado Libre de artículos de consumo masivo y alimentos crecieron un 164%.Para dar cifras a estas preferencias, el 76% de los usuarios que realizaron compras durante la primera quincena del mes de abril, abonando por medios digitales, afirmaron que volverían a pagar por la misma vía, según estudios de la consultora Kantar. En este sentido, Mercado Pago anunció esta semana un incremento de más del 66% en transferencias, y un aumento del 71% en el pago de servicios directamente desde la app, con respecto a las cifras del comienzo de la cuarentena.Más datos: Mercado Libre anunció la semana pasada un nuevo record de 1,4 millón de entregas diarias, superando el 1,1 reportado durante la cuarta semana de la cuarentena. Y nuevamente hace foco en la velocidad de la logística: el 55% de los productos se entregaron dentro de las 48 hs. posteriores a la finalización de la compra. En este contexto, los vendedores de Mercado Libre podrían vender más si cuentan con consultores especializados. Evidentemente, se está abriendo un nuevo nicho y grandes oportunidades laborales para quienes se especialicen en este market place. Para los interesados en aprovechar esta tendencia, en Digital House lanzamos el curso 100% a distancia “Consultor certificado en Mercado Libre”. Para acceder a toda la información sobre este programa, solo tenés que hacer clic acá. 

Casi la mitad de los consumidores globales dicen que no volverán a las tiendas por "algún tiempo" o "mucho tiempo" después de que la cuarentena se flexibilice   img
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Casi la mitad de los consumidores globales dicen que no volverán a las tiendas por "algún tiempo" o "mucho tiempo" después de que la cuarentena se flexibilice

En este sentido, el sondeo descubrió que solo el 9% de los compradores, en promedio, esperan volver a las tiendas "inmediatamente" una vez que se les permita.  Además, hay aún más renuencia hacia los lugares públicos al aire libre, como estadios y festivales de música, con el 60% de los consumidores anticipando que esperarán "algún tiempo" o "mucho tiempo" antes de asistir a eventos de este tipo. La cifra se eleva a dos tercios para espacios interiores como cines y arenas deportivas, mientras que solo el 4% esperaba regresar de inmediato a dichos lugares.El comportamiento previsto de los consumidores, una vez que se eliminen parcial o totalmente las restricciones, genera preocupación sobre la rapidez con que las tiendas físicas se recuperarán después del coronavirus. Parece que los compradores seguirán preocupados por los riesgos que conlleva interactuar con una sociedad más amplia y, por lo tanto, dudarán en regresar a lugares públicos concurridos demasiado pronto.Por este motivo, las firmas de todo tipo deberían empezar a vender online y, las que ya lo hacen, tendrían que profesionalizar esta unidad de negocio. Por este motivo se abre un sinfín de oportunidades laborales para los consultores certificados en Mercado Libre, que son las personas idóneas en ayudar a que las firmas que comercializan en este marketplace potencien sus ventas. Para leer el informe completo solo hay que hacer clic acá. En tantos, los interesados en capacitarse para ser consultores certificados en Mercado Libre solo tienen que hacer clic acá para conocer los detalles del curso 100% a distancia y corto que imparte Digital House con un programa especialmente elaborado junto a Mercado Libre. 

Por qué usar el tipo de personalización incorrecto impacta negativamente en las ventas B2B img
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Por qué usar el tipo de personalización incorrecto impacta negativamente en las ventas B2B

Pero, ¿qué tan grande es la brecha entre la expectativa y la realidad cuando se trata de ejecutar estas experiencias altamente individualizadas?  Para empezar a superar esta brecha es fundamental considerar el factor “relevancia”. Este es debería ser el primer paso para impulsar al negocio hacia una personalización total. Definitivamente, poder ser relevantes para los clientes en todos los puntos de contacto desde la primera comunicación, permite que los consumidores avancen de manera más efectiva a través del embudo.La personalización se trata de diseñar o producir algo que cumpla con los requisitos individuales. Para una experiencia verdaderamente personalizada, los visitantes del sitio web y los destinatarios de la campaña deben compartir algún nivel de datos con la empresa. Y obtener información personal no es tarea fácil. Es por eso que los especialistas en marketing B2B necesitan encontrar el equilibrio adecuado para poder entregar mensajes segmentados a escala, sin recurrir a tácticas de personalización vagas o invasivas.Según la consultora Gartner, hay dos opciones diferentes cuando se trata de personalización. La personalización de "Reconóceme" utiliza datos para mostrar que la empresa sabe quién es el comprador, qué es importante para ellos y qué han hecho. Esto podría ser adaptar imágenes y contenido, o saludar al visitante por su nombre, por ejemplo.La personalización de 'Help me', por otro lado, utiliza datos para hacer que el viaje del comprador sea más fácil y rápido, tranquilizando a los prospectos con puntos de prueba para aliviar la ansiedad que puedan sentir por su compra, y dirigiéndolos al lugar correcto para resolver sus problemas. El mismo estudio de Gartner descubrió que la personalización de "ayudarme" produjo un aumento del 16% en el beneficio comercial, mientras que la personalización de "reconocerme" experimentó una caída.Cuando consideramos la experiencia del cliente, esto tiene mucho sentido. Gracias a la tecnología de seguimiento de IP inversa en tiempo real, los especialistas en marketing B2B pueden crear conexiones instantáneamente más ricas con los clientes potenciales a medida que aterrizan.  Según la firma DemandGen, el 71% cree que un sitio web de negocios es el punto de contacto más influyente a la hora de tomar decisiones. Por lo tanto, debe usarse para simplificar la experiencia del cliente potencial, ahorrarle tiempo y mostrar negocios de ideas afines que han tenido éxito con sus productos o servicios.Para eso, es vital utilice los “customer persona” para obtener una mayor comprensión, recordando los desafíos clave que enfrentan los compradores para poder avanzar hacia una mejor comunicación online. Un sitio relevante es como decirle a sus prospectos y clientes: "Tenemos estos datos y realmente hemos pensado en cómo los vamos a utilizar. Identificamos lo que es importante para usted para conectarlo directamente con lo que necesita".Para comprender más sobre este y otros conceptos clave a la hora de definir la estrategia de marketing digital y aprovechar el potencial de los colaboradores, los ejecutivos que lideran el área pueden desarrollar sus habilidades con una propuesta ejecutiva: ¡El programa ejecutivo “Digital Marketing Immersion”, que imparte Digital House a distancia!