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El 89% de los negocios B2B planean usar análisis predictivo

El 89% de los negocios B2B planean usar análisis predictivo
#Marketing
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23 de may - min de lectura


AnalyticsEl análisis predictivo ha cobrado mucha fuerza en los últimos años y no es para menos. Cada vez existen más casos de éxito en los cuales la búsqueda de patrones que permitan predecir el comportamiento futuro puede influir en tomar mejores decisiones en el corto plazo. Las áreas de aplicación son diversas como el mercado de valores, fluctuaciones económicas, comportamiento de los clientes de una empresa, etc. El artículo publicado por la revista Forbes sugiere que el 89% de las empresas que se dedican al segmento B2B están pensando ya en incorporar la detección y predicción de escenarios futuros para lograr mejorar sus resultados de negocio. Este artículo, basado en un estudio realizado por la consultora Forrester, muestra datos acerca de cómo  está evolucionando esta disciplina para un mercado tan complejo y determina que un 51% de los directores de marketing a nivel mundial actualmente pueden considerarse “Marketers de Retrospectiva”, ya que evalúan solo los datos del pasado para tomar decisiones sobre las acciones que realizan en su trabajo. El otro 49% ya está considerando el cálculo de la probabilidad de éxito y el impacto futuro que generarán con cada acción de marketing que toman, por lo que la predicción del escenario que genere el mejor resultado es vital para encarar las metas de cada trimestre.  A este tipo de profesionales se les llama “Predictive Marketers” y son quienes tienen los mejores resultados dado que manifiestan el mayor potencial de crecimiento y calculan sus probabilidades de éxito y de riesgo. En este estudio se muestra cómo  44% del total de “Predictive Marketers” están por expandir o mejorar el rendimiento de sus implementaciones de análisis predictivo.  Por su parte, de la totalidad de “Marketers de Retrospectiva”, un 40% se encuentra pensando en incursionar en implementaciones de este tipo en los próximos 12 meses.   Solo un 11% del mercado global B2B no está interesado en embarcarse en este tipo de disciplina en un futuro cercano, el cual se prevé que sea quienes tienen las mayores chances de quedar rezagados en la industria. Con este estudio podemos determinar claramente cómo el análisis predictivo está tomando una posición preponderante en el mundo del marketing, eCommerce y otras áreas que toman decisiones basadas en información avanzada. Y a todo esto ¿qué es análisis predictivo? Para hacerlo simple: análisis predictivo es la aplicación de modelos estadísticos y análisis basado en algoritmos para predecir escenarios futuros y tomar decisiones basadas en probabilidad de éxito.   Es la rama de Analytics dedicada a tomar decisiones calculando el futuro. Las prácticas de “Predictive Analytics” cada vez son más populares en el mundo gracias a los tremendos casos de éxito que han demostrado su efectividad.  Mucha gente conoce cómo Netflix ha logrado que el 75% de los contenidos consumidos por sus usuarios a nivel global sean gracias a módulos de predicción de sugerencias.  Al mismo tiempo Amazon logró que el 35% de sus ventas a nivel global en Amazon.com vengan de módulos predictivos de productos sugeridos. Todas las redes sociales utilizan algoritmos de predicción para determinar qué incentivos deben dar a sus usuarios para que generen interacción y consumo publicitario, con lo cual hacen más rentable su operación. Así como estos hay miles de ejemplos que se pueden aplicar a este tema.  Por lo tanto, incursionar en este tema es sumamente interesante a la hora de mejorar tanto procesos comerciales como operativos. De hecho, el Análisis Predictivo no es nada nuevo.  Ha estado en nuestro entorno durante un largo tiempo, aunque no era tan popular en los medios como lo es ahora. Lo que sí es relativamente nuevo es la capacidad que tenemos hoy en día de utilizar volúmenes de información tan grandes que permiten hacer predicciones de todo tipo.  Esto es lo que constituye un pilar muy fuerte de Analytics para Negocios. Pero ¿qué puedo hacer con el análisis predictivo en favor de mi negocio? Una de las actividades que más me apasionan en mi trabajo es apoyar a mis clientes a implementar proyectos de Predictive Analytics, aplicados a su realidad particular.  Hay muchas cosas que se pueden hacer con esta técnica.  Entre las principales tenemos:
  1. Optimizar la inversión publicitaria a través de predecir qué promociones, acciones o campañas representan el mayor retorno de la inversión por su probabilidad de éxito.
  2. Segmentar grupos de usuarios para realizar sugerencia de productos, compras adicionales o según cómo se comportarán ante una noticia en base al comportamiento pasado de cada uno.
  3. Mejorar los márgenes de rentabilidad de alguna acción comercial a través de predecir dónde NO invertir, ya que a veces damos descuentos a personas que igualmente iban a comprar un producto y lo único que logramos es disminuir el margen de ganancia.   De esta forma se le puede ofrecer un incentivo a cada cliente según lo que sea más efectivo y lo que maximice las ganancias.
  4. Definir qué usuarios van a darse de baja de un servicio en base a la fricción que manifestaron en el pasado y reducir el churn a través de aplicar proactivamente acciones de fidelización para los clientes que se encuentren en riesgo de terminar el servicio.
  5. Predecir posibles transacciones fraudulentas o acciones sospechosas para evitar estafas o eventos delictivos.
Así como estas hay una gran cantidad de aplicaciones variadas y para todos los rubros, con lo cual existe una respuesta a la gran mayoría de necesidades del mercado empresarial existente. Entonces ¿qué hago para comenzar? ¿dónde lo aprendo? Como Director de Analytics Town, así como en experiencias anteriores, he visto gran cantidad de casos en los que este tipo de modalidad genera una ventaja competitiva enorme para ganar más clientes, retener los actuales, reducir riesgos  y hacer más rentable el negocio.   Ahora bien, para dar los primeros pasos en el mundo del Analytics es preferible comenzar de forma sólida y bien cimentada. En este caso, el curso Data Analytics que  ofrecemos en Digital House  es una muy buena forma de comenzar a aprender sobre esta disciplina.     En este curso se tocarán temas como Data Analytics para negocios, técnicas avanzadas de análisis de información, análisis predictivo basado en algoritmos, estadística descriptiva e inferencial, cómo conectar con bases de datos SQL, técnicas para la toma de decisiones y presentación y visualización efectiva del conocimiento extraído. Ahora que sabés que todo esto existe, ¿te conformás con tomar decisiones por instinto? Sobre esto y mucho más podés interiorizarte en el programa intensivo para ejecutivos Data Analytics Immersion.   Sobre el autor: Ricardo Díez es Fundador y Director de Analytics Town. Tiene más de 10 años de experiencia en Analytics, SEO e Inbound Marketing Automation. En su carrera participó en proyectos para 22 países, entre ellos Estados Unidos, Canadá, España, Japón y la mayor parte de América Latina. Hoy en día también forma parte del grupo de especialistas de Digital House que está generando una nueva generación de cursos digitales y de inteligencia de negocio.

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3 tendencias de marketing digital para el segundo semestre 2021

Dado que la pandemia hizo que los hábitos digitales de los consumidores evolucionen de forma acelerada como respuesta al confinamiento, es probable que los profesionales de marketing digital cuenten con conocimientos desactualizados. Si la realidad de los consumidores cambia, hay que modificar la forma de abordarlos mediante las estrategias de marketing digital.Por este motivo, presentamos algunas tendencias para considerar durante los próximos meses:  1. Los cambios digitales en el comportamiento del consumidor están aquí para quedarseLa consultora McKinsey descubrió que la pandemia aceleró la adopción del ecommerce. De esta forma, en tres meses se evolucionó lo que se esperaba que ocurriera a lo largo de 10 años.Ahora, para atraer a los clientes al momento de las compras por internet hay que contar con una plataforma de uso sencillo, entrega rápida y medios de pagos numerosos.  En este sentido, el informe más reciente del Institute for Business Value de IBM señala que la implementación de pagos móviles sin contacto es una prioridad para el 47% de las firmas sondeadas, mientras que el 45% indicó su interés por contar con plataformas de venta digital más sólidas.2. Los especialistas en marketing deben adelantarse a la demanda de los consumidores con información en tiempo realLas estadísticas de búsqueda son lo más cercano a la voz del cliente en tiempo real que se puede obtener. De hecho, los consumidores les dicen explícitamente a las marcas sobre sus deseos, necesidades e intenciones en las consultas online así como también en su comportamiento en el website.Así es como los especialistas de marketing digital deben escuchar, analizar y luego activar estas estadísticas con personalizaciones en tiempo real para poder conectar mejor con los clientes y, así, generar más ventas.  3. Los datos de origen aumentan en importancia y valorA medida que Google planea eliminar las cookies de terceros, tanto los profesionales de PPC como los de SEO se esfuerzan por elaborar estrategias para un futuro sin cookies. De hecho, el 46% dice que la depreciación de éstas es su principal desafío en los medios para 2021.Dado que la orientación de los anuncios y el análisis del comportamiento se volverán más difíciles, crecen el valor y la importancia de los datos propios. Por eso es que la recomendación consiste en planificar ahora cómo se manejarán las preguntas e inquietudes de los consumidores sobre la privacidad y el almacenamiento de sus datos.  

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Con el inicio de la pandemia y el posterior aislamiento, los consumidores cambiaron sus hábitos de consumo y rutina. Entre otras cosas, este fenómeno disparó el ecommerce. De hecho, las ventas online se multiplicaron por cinco desde marzo del 2020.La última edición del Barómetro COVID-19, realizada por Kantar la agencia en consultoría e insights, menciona que aunque este canal mantendrá el consumo que ha conseguido durante la pandemia, el generar experiencias de compra es uno de los pilares principales para mantener el consumo.  Por otro lado, los medios digitales de pago siguen siendo relevantes para el consumidor. En tal sentido, es clave entender que los latinoamericanos prefieren realizar pagos con tarjetas de crédito, de débito o aplicaciones móviles por encima del efectivo. Es Brasil (76%) el país en donde tienen una mayor preferencia por este tipo de pagos electrónicos, a diferencia de Argentina (54%), Colombia (53%) y México (50%).El consumo de plataformas digitales y redes sociales en LatinoaméricaKantar menciona que los consumidores de Latinoamérica invierten más tiempo en los medios digitales, y conocer estos datos es muy relevante para poder crear estrategias exitosas de marketing digital. Los brasileños son los máximos consumidores de contenido online en la región, incrementando el 78% su navegación por internet. Los mexicanos ocupan la segunda posición en consumir más este tipo de contenidos y en tercer lugar se encuentran los colombianos.Mientras que los argentinos son los que menos incrementaron su uso. Por ejemplo, solo el 27% ve TV on demand y/o streaming más que al iniciar la pandemia.Otro hallazgo importante en el Barómetro COVID-19, y que es fundamental para cualquier estrategia de marketing digital, es que dentro de los medios digitales, se encontró que Youtube, Facebook e Instagram son las plataformas con mayor crecimiento durante la pandemia. Siendo nuevamente Brasil el país con mayores incrementos en este sector.El consumo de videos para entretenimiento o para adquirir una nueva habilidad hizo que YouTube fuera la plataforma más solicitada durante el aislamiento y se registró un incremento de uso.En Brasil el 74% de las personas aumentaron su consumo, para México el 67%, Colombia 60% y Argentina 45%. En cambio el 66% de los mexicanos fueron más activos en Facebook, seguido de los brasileños (56%), los colombianos (49%) y, por último, los argentinos (34%).

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Si bien se sabe que los datos de una organización son fundamentales para conocer la realidad y tomar decisiones más inteligentes, todavía hay bastante desconocimiento respecto a cómo lograr que la información sea accionable para el logro de objetivos estratégicos.  En tal sentido, un estudio reciente a nivel internacional encontró que el 79% de los encuestados usa BI o herramientas de análisis de datos. En tanto, más del 40% de los sondeados indicó que sus empresas utilizan la analítica con fines principalmente operativos o de ventas y marketing. La toma de decisiones estratégicas mejorada fue el mayor beneficio para la mayoría (65%). Otras ganancias explicitadas fueron un mejor conocimiento sobre los clientes (45%), ahorros en los costos operativos (44%) y aumento de ventas (32%).  Obtener información accionable, que relacione los datos con el valor comercial, debería ser el objetivo central de toda estrategia empresarial. De todos modos, el problema es que a veces las firmas recopilan tantos datos que pierden el foco. Muchas otras veces no cuentan con especialistas en data analytics que sepan convertirlos en información relevante para el negocio.  Es decir, que no es suficiente con que los datos se transformen en información: deben convertirse en conocimiento concreto para una toma de decisiones más asertiva.