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User Experience e Dados: como conciliar as duas áreas?

User Experience e Dados: como conciliar as duas áreas?
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13 de julho de 2018
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User Experience: quando designers e analistas de dados trabalham juntos em prol da causa Não é novidade que Marketing e Design precisam trabalhar juntos no desenvolvimento e aperfeiçoamento de novos produtos. Entender a aceitação de um produto era tarefa tradicionalmente por meio de pesquisas de mercado, posteriormente, os testes de usabilidade passaram a procurar entender o comportamento do usuário. Com a revolução digital, no entanto, entrou em campo um outro tipo de coleta de dados. Nos ambientes online, as empresas são capazes de rastrear todas as nossas pegadas, informações que vamos deixando pelo caminho, enquanto interagimos com um produto, site, aplicativo ou e-commerce. Imagine que hoje é possível que um designer de User Experience assista ao vivo os usuários conectados em um site de compras e avalie em tempo real como é feita a escolha de produtos, a navegação pelos menus desenhados por ele, como o usuário coloca produtos no seu carrinho, passa pelas etapas de check out, e finaliza - ou não, sua compra. A coleta de dados dos usuários e do seu comportamento online são captados por bancos de dados que geram uma quantidade quase infinita de informações. Ficam registrados, por exemplo, desde nossos dados como consumidores, como gênero, idade, localização geográfica, ticket médio de compra e produtos preferidos, até informações importantes de usabilidade, como onde clicamos, que conteúdos lemos, quanto tempo demoramos em uma sessão no site e o trabalho que temos para realizar as tarefas que os designers esperam de nós. Esses dados, por si só, podem não trazer nenhuma grande revelação se não entrar em cena um profissional especializado em sua leitura, o cientista de dados. Sua responsabilidade é olhar para esse amontoado de dados e pescar dali informações importantíssimas para o aperfeiçoamento de produtos e interfaces, nutrindo a área de UX de insights valiosos.

Mas como isso é feito?

Antigamente, um designer de interfaces precisaria trazer insights de sua própria experiência profissional e da área de pesquisa e desenvolvimento para fazer testes de layout. Hoje, os dados de comportamento são lidos na velocidade da internet e trazem imediatamente feedbacks dos usuários.

Vamos pensar em alguns exemplos práticos?

O profissional de BI, ou um profissional de UX treinado em BI, pode rapidamente perceber que os usuários estão procurando informações muito óbvias no campo de busca do site que poderiam ser encontradas no menu. Então talvez o menu não esteja muito didático ou a navegação dele pode estar confusa. Ou então, qual seria o trajeto mais natural: um site que pede primeiro o cadastro para compras ou um check out desenhado para pedir os dados pessoais apenas no pagamento do carrinho? Se o abandono do site foi grande no primeiro caso, isso pode identificar que os usuários se sentem mais confortáveis primeiro escolhendo produtos para, então, inserir seus dados no momento de finalização da compra. As possibilidades são infinitas! Quantidade e qualidade de conteúdo, tipos de imagens, formatação de banners, desenhos de menus, sugestão de produtos, apresentação do carrinho, formas de pagamento... Hoje já é possível que os designers subam layouts diferentes de acordo com a localização do usuário que acessa o site, o que possibilita testes A/B de interface em tempo real! Uma empresa pode, por exemplo, desenhar home pages diferentes para clientes de segmentos diversos e ver como cada grupo reage. O resultado? Layouts totalmente personalizadas para o perfil do consumidor. Amyris Fernandez, Coordenadora de UX com 35 anos de experiência profissional, explica porque o big data está impactando diretamente no trabalho de User Experience. “Se a experiência pertence ao indivíduo, se ocorre de forma intelectual e física, deve ser personalizada! Considerando o volume de dados colhidos em cada interação, sabendo que é possível embarcar dados de lojas físicas, mobile e web numa única análise, é importante usar essas ferramentas de Marketing Cloud em toda sua extensão, para poder prover a melhor, mais adequada e mais pertinente Experiência para essa pessoa”. Não à toa, as grandes empresas de software estão trabalhando intensamente na área de Marketing Cloud, usando os dados coletados em todos os nossos rastros digitais, analisando-os e tomando decisões sobre isso. “O Marketing Cloud é ótimo, pois vamos apresentar apenas o que as pessoas querem ver. No entanto, todo o trabalho no nosso meio está sendo afetado”, observa Amyris. O encontro de profissionais de experiência do usuário e profissionais de dados está gerando uma revolução no mundo do User Experience. Não pensamos mais apenas em usabilidade. O design hoje envolve toda jornada do usuário com o produto digital, sendo englobado por uma área muito mais ampla e complexa, a de Customer Experience. Isso significa que, rapidamente, o perfil do designer UX estará mudando. Os profissionais não poderão apenas ficar fechados dentro de uma bolha de criação, mas precisarão ser cada vez mais analíticos, verdadeiros consultores de Experiência e Produto, baseando seu trabalho em dados de usuários e comportamento do consumidor. “É inegável o poder de análise de grandes volumes de dados, a velocidade de tomada de decisões e a capacidade de gerar resultados dessas ferramentas. Por isso nosso olhar não pode ser míope, nem desdenhoso. É preciso conhecer e abraçar o potencial desse novo momento, e passar a arquitetar experiências mais ricas, positivas e importantes para nossos clientes”, conclui a especialista. E você, está pronto para embarcar na revolução UX?

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