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Branding e propósito de marca: por onde começar?

Branding e propósito de marca: por onde começar?
mkt
17 de maio de 2018
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O que é branding e o que não é? E como construir o branding de uma pequena ou média empresa de forma eficiente mesmo sem ter grande investimento financeiro no assunto?


 Que nós vivemos num mundo em evolução exponencial me parece que já é um fato sabido para muita gente, mas o que nos importa mais do que saber disso, é entendermos o que fazer para acompanhar tantas mudanças em tão pouco tempo. E nesse contexto, uma coisa que tem ficado cada vez mais clara, pelo menos para mim, é o crescimento da importância do Branding (Gestão de Marcas) nessa nova realidade. Para quem já trabalha em grandes empresas ou multinacionais, investir em Branding sempre foi uma realidade e agora é mais do que nunca, mas e quem é dono ou trabalha em uma empresa de pequeno e médio porte, como fica?

Para começar, é sempre bom lembrar o que branding é, e o que branding não é! Simplesmente expor a marca ao máximo de pessoas não é branding, é propaganda. E fazer propaganda é ótimo, mas branding é muito mais do que isso e é geralmente mais eficiente! A gestão de uma marca envolve a criação de ligações emocionais e em uma economia onde é cada vez mais fácil oferecer produtos, é também cada vez mais importante conseguir se destacar entre tantos produtos "commoditizados".

Novos hábitos de consumo: necessidade x desejos

Quando um cliente simplesmente precisa atender uma necessidade, ele vai procurar um produto ou serviço que resolva o seu problema. E dentro dessa realidade ele provavelmente vai olhar puramente para questões técnicas, dando grande ênfase ao preço, colocando assim a empresa fornecedora desse produto ou serviço no famoso "Oceano Vermelho". Mas quando um cliente que tem um desejo encontra uma empresa na qual, além de ser de sua confiança, atende a esse desejo, ele valorizará questões muito mais subjetivas fazendo com que o preço deixe de ser o fator principal da equação, colocando assim a empresa no "Oceano Azul".

A grande pergunta aqui é: "Como então entrar no Oceano Azul?" e uma das principais respostas para essa pergunta é o Branding. Quanto mais a sua marca conquistar o respeito e a admiração do seu cliente, menos o seu cliente vai pensar em comprar outro produto ou serviço, independente do preço, e empresas como Apple, Red Bull e até a brasileira Nubank estão aí para provar isso!

Os pilares do branding: Promessa e Propósito

Vamos começar, então, falando em como ganhar o respeito - até porque essa é a parte mais óbvia (mas não a mais fácil!). Para se ganhar o respeito de um cliente, a empresa tem que ser capaz de ter uma PROMESSA clara. Essa promessa é aquilo que ela sempre entregará com constância e qualidade em qualquer situação, e se não for cumprida, a empresa vai se desculpar e garantir que o cliente receba o que foi prometido. Essa promessa precisa estar alinhada com o que o cliente deseja, sendo que muitas vezes é algo que ele deseja e ainda nem sabe. O trabalho da empresa, então, é entender bem o suficiente o seu cliente para conseguir fazer a promessa certa.

E o mais importante aqui é NUNCA fazer uma promessa falsa e estar sempre pronto para garantir que todos os clientes recebam aquilo que foi prometido. Então para que a promessa seja real e possível de ser praticada, ela precisa estar muito alinhada com a realidade da empresa. Por exemplo: mesmo que você seja um e-commerce e ache muito legal a política de entrega rápida, em poucas horas, se a realidade da sua empresa não consegue atender a esse serviço, é melhor não fazer essa promessa. O próximo passo é conquistar a admiração, e essa se conquista por meio do PROPÓSITO.

Na minha experiência como professor, isso tem se mostrado bem mais complexo de explicar do que o anterior. A ideia do propósito é que as pessoas não querem mais só comprar das empresas, mas sim criar um relacionamento com elas. Querem se orgulhar de comprar da marca, poder contar para as pessoas que compram dela e principalmente o porquê compram. Dessa forma, as pessoas podem usar as marcas pra dizer pro mundo no que elas acreditam, isto é, se uma pessoa compra roupas de uma marca que se declara publicamente vegana, ao usar as roupas dessa marca, essa pessoa vai poder dizer que ser vegano é importante pra ela sem nem abrir a boca. Só que ter um propósito é uma tarefa bastante complexa e exige muito mais da empresa do que simplesmente escolher uma causa, até porque se a escolha for só "da boca pra fora", em algum momento um deslize vai acontecer e isso pode levar ao fim da reputação da marca.

Como colocar tudo isso na prática?

Então como fazer esse processo? Como garantir que a minha empresa esteja no caminho certo? Não existe uma resposta simples para essas perguntas, mas a forma de começar certo vai envolver dois departamentos ou profissionais diferentes.

O primeiro é bem óbvio: o marketing, e o segundo, ACREDITE, é o RH. O Marketing é responsável por entender e determinar a promessa e o propósito e garantir que essas mensagens cheguem em quem interessa, mas é o RH que vai garantir que a cultura da empresa esteja alinhada com esses ideais fazendo, assim, que tanto os produtos ou serviços da empresa sejam feitos com base neles, como também os clientes sejam atendidos os levando em consideração.

Pode parecer que, na prática, isso é bastante coisa, mas afinal de contas, o caminho mais curto nunca levou ninguém aos melhores lugares, não é verdade?! E se você está querendo trilhar esse caminho vou te fazer algumas sugestões: 1 - Assista ao TED Talk do Simon Sinek falando sobre o Círculo de Ouro; 2 - Procure na internet sobre os conceitos de Lovemarks ou leia o livro: Lovemarks - O futuro além das marcas; 3 - Venha estudar com a gente aqui na Digital House e aprenda na prática muitos desses conceitos. E vamos caminhar para um mundo onde a relação entre empresas e clientes é muito mais saudável e transparente.


Escrito por Estevão Rizzo, especialista de Marketing Digital na Digital House

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