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A história por trás da #StopHateforProfit e a evolução do marketing de propósito

A história por trás da #StopHateforProfit e a evolução do marketing de propósito
#Marketing
1 de julho - min de leitura

A pressão dos consumidores sobre as marcas se converteu em pressão das marcas sobre as plataformas de redes sociais, entenda como está se desenhando o cenário do marketing com esses movimentos com o nosso Diretor Acadêmico, Edney Souza.


"O cliente tem sempre razão" foi uma frase criada para lidar com a pressão do cliente no ponto de venda. Essa pressão cresceu com as redes sociais e talvez seu ápice tenha sido na campanha #DeleteUber de 2017, inicialmente o Uber havia falado de 200 mil usuários desinstalando o app, mas ano passado fontes internas revelaram ao New York Times que na verdade foram mais de 500 mil usuários.

Para quem não conhece o case do #DeleteUber, uma restrospectiva rápida: taxistas muçulmanos em Nova Iorque, como forma de protesto a política anti-imigrante do presidente americano Trump, fizeram uma paralisação. O Uber não só continuou funcionando como subiu os preços (automaticamente por conta do seu algoritmo). O antigo CEO (e fundador) Travis Kalanick fazia parte do conselho de negócios de Trump na época.

Para os usuários que já seguiam desconfiados do Uber por conta de denúncias de assédio moral, sexual e discriminação aqui foi a gota d'água: o Uber estava apoiando Trump (na visão dos usuários) e lucrando com a greve (tarifa dinâmica). Além das 500 mil desinstalações do app, Travis foi forçado a se demitir do cargo de CEO pelo conselho de investidores.

Uma pausa rápida na história: não se tornou errado obter lucro, mas num mundo onde tudo se torna commodity rapidamente o cliente prefere investir seu dinheiro onde se sente mais confortável, no exemplo acima ninguém ficou sem pegar um carro, as instalações do app Lyft (concorrente direto do Uber) cresceram na mesma proporção em que o Uber perdeu usuários.

Entendendo o Marketing de Propósito

Propósito se tornou o caminho para o coração dos usuários e consequentemente o caminho para o lucro.

Ficou claro com o episódio do Uber que as marcas deveriam dar uma séria atenção às exigências dos clientes, a partir daí os usuários de redes sociais usaram essa força para pressionar as marcas sobre o uso de sua verba publicitária.

Ainda em 2017 o jornal britânico The Times apurou que anúncios de marcas famosas apareciam no YouTube ao lado de canais que promoviam violência, terrorismo, antissemitismo, homofobia, entre outros problemas. Temendo protestos dos consumidores mais de 250 marcas como Audi, Heinz, McDonald's, Johnson & Johnson, Nestlé, PepsiCo e Starbucks removeram seus anúncios do YouTube.

Para trazer as marcas de volta, o YouTube reforçou seu algoritmo de análise de conteúdo para identificar canais seguro para as marcas, aumentou a quantidade mínima de inscritos para veicular anúncios, entre outras medidas. 

Mais recentemente um movimento que começou nos Estados Unidos e se espalhou por diversos países, conhecido como Sleeping Giants, vem expondo empresas que aparecem em anúncios de sites promovendo fake news. O coletivo tem conseguido com sucesso que muitas marcas, com receio de manchar sua imagem pública, parem de financiar esses sites forçando alguns inclusive a "fecharem suas portas".

O boicote por trás do movimento #StopHateforProfit

O episódio mais recente dessa notícia vem com o movimento #StopHateforProfit que convoca as marcas a removerem anúncios do Facebook enquanto ele não lida de forma mais agressiva com conteúdo de ódio publicado na plataforma. Como resultado dessa iniciativa, mais de 100 empresas como Coca Cola, Honda, Diageo e Unilever já removeram mais de 7 bilhões de dólares de publicidade da plataforma, um exemplo de propósito das empresas.

Vale ressaltar que o movimento #StopHateforProfit chega em um momento onde já há um desconforto sobre como o Facebook trata informações falsas. No final do ano passado Facebook e Twitter anunciaram que não vão bloquear anúncios de políticos com fake news, não é à toa que Unilever incluiu o Twitter no seu boicote.

Tudo indica que esse deve ser um tema central das próximas eleições americanas e que deve afetar as grandes plataformas de rede social sediadas nos Estados Unidos como Facebook, Twitter e YouTube. Como resultado veremos políticas mais rígidas de conteúdo sendo implementadas globalmente.

Será que a sua marca tem um propósito comunicado de forma não agressiva e com ações práticas que reforçam o compromisso com esse propósito? O Marketing de Causa ou Marketing de Propósito não é mais uma tendência, é uma necessidade de sobrevivência para as empresas daqui pra frente.

(*) Edney “InterNey” Souza é Diretor Acadêmico na Digital House Brasil, Organizador da Social Media Week São Paulo, Editor e Tradutor do WordPress.com para o Brasil, Colunista do ProXXima, Diretor da ABP (Associação Brasileira de Propaganda) e Conselheiro da ABRADi (Associação Brasileira de Agentes Digitais).

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#Dados

Governança de dados: qual o papel do líder dentro da cibersegurança

Quando se fala em crime de vazamento de dados, a lista é extensa e preocupante. E as grandes empresas, inclusive as gigantes do ramo de tecnologia, não saem ilesas destes ataques. É por isso que a governança de dados ganhou tanto espaço nos últimos anos.Com uma governança adequada e qualificada, a luta pela proteção de dados ganha reforço e um recurso indispensável. Acompanhe o artigo e entenda as ações mais incisivas a se tomar em relação à cibersegurança, que vão além da tecnologia.Vazamento de dados - uma ameaça constanteA luta contra a vulnerabilidade no ciberespaço é cotidiana e permeia empresas de todos os tamanhos e segmentos, inclusive as mais entendidas do negócio (tech).Em junho deste ano, o twitter notificou seus clientes corporativos sobre risco de vazamento de seus dados pessoais. O LinkedIn, em 2012, anunciou que 6,5 milhões de senhas não associadas foram roubadas e postadas em um fórum de hackers russos.A história foi explicada mais tarde, em 2016. Acontece que o mesmo hacker que vendia os dados do MySpace estava oferecendo os endereços de e-mail e senhas de milhões de usuários do LinkedIn por 5 bitcoins (cerca de US$ 2.000 na época).A Microsoft  também passou por situação de vazamento de dados há poucos meses. A empresa foi acusada de expor 250 milhões de registros de usuários, por conta de uma falha no banco de dados de atendimento ao cliente. O problema aconteceu em dezembro de 2019 e, de acordo com a companhia, alguns textos encontrados traziam informações pessoais de clientes, como e-mail, endereço de IP, localização e outros dados sigilosos. Porém, neste caso, não houve indícios de ação de criminosos.E estas são apenas algumas amostras das instituições que foram impactadas com o vazamento de informações sigilosas dos seus clientes. LGPD e a governança de dadosAs normas da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que entra em vigor em 2021, vem ao encontro da relevância e obrigatoriedade de assegurar a privacidade das pessoas, que podem ser alvo de fraudes altamente personalizadas e extorsão. Um programa de governança de dados pode ser capaz de prevenir esse tipo de problema. Nesse sentido, o primeiro passo de uma empresa é categorizar e classificar os dados, armazená-los, designar quem poderá acessá-los e os responsáveis por monitorar todo esse processo.O principal objetivo de qualquer programa de governança de dados é uma política de privilégios mínimos, ou seja, as pessoas ou serviços terão acesso apenas aos dados de que precisam para realizar seu trabalho. Para esse programa dar certo, a estrutura de soluções de segurança da informação precisa funcionar. Tecnologia e pessoas devem estar alinhadas neste propósito.O “exército de dados”, formado pelos profissionais que agem na criação de barreiras contra os ciberataques, necessitam do suporte de tecnologias de análise e monitoramento das informações, de preferência em nuvem, que mantenha os registros de quem está acessando e como estão usando cada informação, em tempo real, além de alertas quando algo incomum é feito, probabilidades de ameaças etc.A procura por profissionais de dados só aumentaSegundo levantamento, realizado pela Serasa Experian com profissionais no Brasil, Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, França e Austrália, foi identificada a má qualidade das informações e a perda de recursos associada à geração de gastos adicionais.Isso significa que metade dessas empresas brasileiras reconhece que os dados empregados em suas análises não são precisos, comprometendo a eficácia dos processos de gestão. Portanto, essa má governança dos dados é um oponente real para os negócios.Sendo assim, uma boa governança, para ser efetiva, também necessita de fontes de dados confiável, captação e apresentação adequada por meio de profissionais qualificados em dados. A Digital House oferece os cursos de Inteligência Artificial, Data Science e Data Analytics na área de dados, além de um curso focado em cibersegurança, que fala sobre a importância da governança, LGPD e principais temas sobre segurança dos dados.Invista na sua carreira, esta é uma área que está ganhando cada vez mais espaço nas empresas e destaque no mercado de trabalho!

Novos hábitos do consumidor: quais comportamentos e consumos ganharam força durante a pandemia img
#Marketing

Novos hábitos do consumidor: quais comportamentos e consumos ganharam força durante a pandemia

O mundo não vai mudar completamente após a pandemia, mas existe uma mudança em curso que agora acontece de maneira muito acelerada, com impacto direto nas estratégias de negócio Digital First. Aos poucos, os novos hábitos do consumidor ganham forma.Alguns ficaram muito tempo em casa, outros evitaram ir muito longe, alguns tiveram mais tempo, outros começaram a trabalhar demais, alguns ficaram muito sozinhos outros passaram mais tempo do que estão acostumados com a família.O que aconteceu neste confinamento forçado?Novos hábitos do consumidorAumento das compras onlineNos últimos meses, conversei com 2 plataformas de e-commerce diferentes que afirmaram que o volume de vendas digitais atual é como se todo dia fosse uma Black Friday, os consumidores no home office forçado recorreram às compras online e levaram os lojistas a abrir mais de 135 mil lojas online novas no Brasil. Um nova rotina dentro de casaE será que esse home-office é para sempre? Se depender de  26% dos CEOS das 500 maiores empresas da lista da Fortune sim! Isso altera o deslocamento dessas pessoas pela cidade mudando os locais onde fazem compras e consomem refeições. E essa mudança de deslocamento deve fazer com que as pessoas passem mais tempo no bairro onde moram, assim as lojas locais ampliam sua importância para esse consumidor. Outro hábito que esse consumidor desenvolveu foi o costume de cozinhar em casa, um hábito que deve se manter mesmo pós-quarentena. O portal de receitas do UOL teve crescimento de 230% da audiência em junho/2020 quando comparado a março/2020.Para quem tem filhos o home-office pode ter se tornado um pesadelo, sem escola e tendo de apoiar mais de perto as tarefas educacionais, muitos pais perceberam que não tinham talento para a pedagogia, ou mesmo quando estavam à altura da tarefa, isso comprometia sua vida profissional.Sem poder sair para shows muita gente acompanhou seu cantor favorito dentro de casa, as lives que começaram simples ganharam status de superprodução e levaram milhões de brasileiros para o YouTube. Das 10 maiores lives musicais do YouTube na era pós-covid, 7 são brasileiras. Marília Mendonça chegou a ter 3,3 milhões de usuários simultâneos e seu show no YouTube já foi visto mais de 50 milhões de vezes.Empresas se adequando ao novo cenárioDe olho na mudança de comportamento do consumidor algumas marcas online estão fazendo integração com lojas de bairro, o que permite entregar serviços além de produtos. Por exemplo, a Petlove que agora pode vender banho e tosa que será entregue nos petshops parceiros.A renda do consumidor em geral caiu, essa é outra realidade dura desse novo cenário, isso tem feito com que as pessoas experimentem novas marcas e deem mais valor a novas formas de economizar, como cashback (dinheiro de volta) nas compras. De olho nessa tendência, a Magalu lançou o cashback no seu app.E enquanto alguns dão graças aos céus por poder abrir seu restaurante, outros estão aproveitando para lançar kits para cozinhar em casa, que é uma ótima maneira de manter esse cliente que criou um novo hábito.Se no ensino fundamental, médio e graduação as pessoas aguardam ansiosamente a volta às aulas, no segmento de cursos técnicos muitos tiveram experiências positivas e vão repensar a necessidade de sair de casa para se atualizar profissionalmente. E não falo apenas sobre a Digital House, existem relatos animados em todo o setor de educação. Quais os impactos no mercado?Essas mudanças de hábitos foram observadas em diversas pesquisas diferentes, e impactam cerca de 20% a 33% dos consumidores. Já pensou no seu modelo de negócio atual com apenas 67% a 80% dos seus clientes? Essa redução acaba inviabilizando muitos negócios que já não iam bem antes da pandemia, e deve forçar muitos mercados a mudança. Algumas pessoas que estão lucrando com esses novos modelos vão continuar contratando, e investindo em marketing para convencer ainda mais consumidores. E por fim, muitas dessas oportunidades apresentam uma opção mais barata ao consumidor que em sua maioria está passando por maus bocados. Isso não significa que você precise abandonar imediatamente seu negócio ou criar um novo, mas deixa claro que você precisa refletir diariamente se é o momento da virada ou de criar algo em paralelo.É hora de criar uma área de monitoramento de mercado (que para o pequeno empreendedor é um tempinho semanal para olhar as novidades da sua área de atuação) e se aprofundar na experiência do cliente (CX). As principais inovações muitas vezes vem de observar ou conversar com os consumidores.Quando a mudança vai chegar para qualquer setor é incerto, mas com certeza o consumidor não será mais o mesmo do mundo pré-pandemia.

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#Marketing

Growth Hacking: o que é e como a estratégia de hacking de crescimento funciona

Desenvolvido pelo empreendedor americano Sean Ellis, toda empresa precisa saber o que é growth hacking. Ao pé da letra, o termo pode ser definido como o “marketing orientado a experimentos”. Independentemente do tamanho e segmento da empresa, todas têm um objetivo em comum – fazer o seu negócio crescer. Afinal, ninguém entra em campo para perder.Quando tratamos de experimentar, não significa que vamos “acertar no chute”, pois toda ação deve ser pensada estrategicamente, visando o crescimento sustentável a partir dos pontos deficientes. Growth Hacking: para aplicar, tenha em mente hipóteses.O growth hacking segue essa linha em três passos: formula as hipóteses, realiza os testes e descobre as oportunidades reais no mercado para desenvolver estratégias e acelerar o negócio da empresa diante da concorrência.Diferentemente de outras técnicas de marketing, o growth hacking é orientado pelos Key Performance Indicators (KPIs), para atingir o objetivo proposto. Como Growth Hacking funciona na práticaPodemos chegar a dizer que estratégias de growth hacking são “brigas contra o tempo”, pois há um sentimento de fazer tudo no menor tempo e custo possível, por meio de experimentos que validem as hipóteses criadas. Porém, essa agilidade exige uma equipe preparada e investimento em ferramentas que possibilitem experimentos e automações para encontrar as melhores soluções. Para sintetizar o processo do growth hacking, podemos resumi-lo em quatro etapas:1. Defina um objetivo;2. Crie hipóteses;3. Faça testes que comprovem as hipóteses;4. Utilize ferramentas de teste, analytics e automação.Com o growth hacking, não existe “acertar no escuro”. Antes do advento do digital, muitas empresas investiam uma fortuna em mídia off, mas sem saber o retorno que aquela veiculação de propaganda na televisão traria ao seu negócio. O growth hacking ajuda no crescimento das empresas por um motivo bem simples. Antes da estratégia ser aplicada, ela passou por experimentos e foi “metrificada”. Vantagens do growth hackingJá discutimos a respeito do conceito de growth hacking, inclusive já mostramos um dos seus benefícios. Separamos agora mais 4 benefícios desta estratégia de crescimento tão utilizada por startups:Crescimento rápidoVimos que o objetivo é crescer exponencialmente e o mais rápido possível. O growth hacker é o profissional responsável por analisar diversas áreas da organização, propor melhorias e ganhar mercado. É primordial que as estratégias tenham custos baixos e sejam criativas. Ambas as exigências são desafios inerentes do cotidiano de qualquer startup.Escalabilidade Falar sobre crescimento da empresa sem associar com aumento de receita é impossível. Os custos operacionais podem até aumentar, mas não pode sobressair ao retorno ganho.PrevisibilidadeUma das grandes vantagens é a mensuração de resultados, pois esse profissional consegue prever o que pode acontecer em determinado período, com base no histórico de transações e nos dados armazenados.ViralizaçãoAbuse das técnicas de viralização, como a indicação aos amigos por meio das mídias sociais. Isso faz com que a empresa seja reconhecida no mercado de forma mais rápida e com um investimento bem menor.Quer se tornar um growth hacker na área do marketing? Conheça os cursos da Digital House: Marketing Digital, Marketing Digital Avançado e Gestão de Marketing Digital.