Etnografia aplicada ao UX Design: como entender a relação do consumidor com produtos e serviços

Etnografia aplicada ao UX Design: como entender a relação do consumidor com produtos e serviços

Etnografia no UX Design significa levantar os olhos da tela, ir além dela, vivenciando a experiência do cliente na hora em que ela acontece. Ou seja, diz respeito a uma observação mais profunda e empática.

Assim, o entendimento do público e do problema ficam bem mais claros, o que resulta nos tão desejados insights, aquelas ideias que acertam o alvo das necessidades do usuário, muitas vezes até então desconhecidas pela equipe de desenvolvedores.

Acompanhe esse artigo, realizado em parceria com Rafael Burity, especialista em UX da Digital House, e entenda como usar etnografia como ferramenta de UX.

Etnografia no UX Design

Na definição do professor Burity, “etnografia é uma abordagem da antropologia, o estudo descritivo das diversas etnias, de suas características sociais etc, ou seja, uma técnica em que o pesquisador visita o ambiente do seu usuário e coleta informações sobre ele, tentando interferir o mínimo possível”.

Funciona como um registro descritivo e material da cultura de um determinado povo ou grupo(antropologia de consumo). Estes grupos sociais são um conjunto de pessoas que compartilham propósitos, gostos, preocupações e costumes e que interagem entre si, constituindo uma comunidade.

Usando etnografia em pesquisas de UX

Etnografia está ligada a UX Research, área que se relaciona com UX Design. Ambas se dedicam a compreender o comportamento dos usuários, suas necessidades e motivações.

Nesta observação, ativa e sem interferência, o entrevistado contribui com seu ponto de vista sobre um determinado evento, assunto, tarefa ou uma situação específica que ele(a) tenha sido o protagonista.

Em pesquisa de mercado, a etnografia é usada para se entender a relação do consumidor com o produto. Em um projeto de lançamento de um novo hidratante, por exemplo, o pesquisador visita a casa de representantes do público-alvo e acompanha sua rotina de cuidados com a beleza por meio dos produtos que usa, quando os utiliza, em que espaço da casa faz esse ritual e por aí vai.

E para que serve esta investigação in loco? Pois é justamente por meio dela que o pesquisador, especializado em UX, entenderá como o usuário faz ou usa aquele produto ou solução, e não o que ele diz que faz.

“Esse tipo de observação permite que se entenda o contexto de uso de um produto ou serviço. E nesta primeira etapa de empatizar, é importante conhecer o contexto dos usuários e do projeto. Quando em UX falamos de contexto, nos referimos a tudo que passa pela cabeça do usuário”, explica Burity.

Dentro do design da experiência do usuário

Portanto, um UX Designer que utiliza recursos da etnografia em seus projetos terá uma perspectiva mais profunda pois entenderá os problemas de uma interface no momento em que eles acontecem, captando as emoções do usuário ali, no ato.

Desta experiência, por meio do entendimento do contexto de uso, gera a possibilidade de um redesenho, uma reformulação, a própria resolução do problema de navegação ou até para um novo produto.

A aplicação da etnografia em UX Design pode revelar dados importantes como:

➜ O contexto da pesquisa, do usuário e dos stakeholders;

➜ Gestos, vocabulários, linguagens, reações, referências inesperadas, mencionadas pelo usuário etc;

➜ As reais necessidades desse usuário em relação à interface pesquisada e como ela age na vida do usuário, a partir do lugar que ele ocupa;

➜ Necessidades ainda desconhecidas, mas que poderiam ser atendidas.

Esses dados abrem um leque de melhorias ao UX designer, a partir do macro para o micro. “Conhecer o contexto do usuário permite potencializar o produto. Portanto, em UX Design, é fundamental observar as pessoas”, finaliza Rafael.

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