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O que significa e como definir um público-alvo?

O que significa e como definir um público-alvo?

Essa é a definição de público-alvo para Philip Kotler, conhecido como um dos gurus do marketing e uma das maiores autoridades no assunto. E, como aponta o professor, a partir do Marketing 2.0 (empenho que as empresas têm em conhecer melhor seus clientes e seus hábitos para assim fabricar e vender produtos e serviços que atendam melhor suas necessidades), as corporações perceberam que quem quer agradar todo mundo, acaba não agradando ninguém.

Afinal, os consumidores não são uma massa homogênea, mas sim vários grupos com características em comum. Por isso, a definição do público-alvo é imprescindível para se comunicar com quem realmente interessa e quem, de fato, irá consumir seu produto ou serviço. As empresas que não possuem um público-alvo claramente definido tendem a atingir os mais variados consumidores, desperdiçando tempo e recursos com os alvos errados.

Se você quer entender melhor o que significa público-alvo e porque ele deve estar no planejamento das suas estratégias, continue lendo este artigo para compreender com mais exatidão sua importância e como fazer essa comunicação da melhor forma. Vamos lá!

O que significa público-alvo?

Também conhecido pelo termo em inglês target, público-alvo refere-se a um grupo de consumidores com características semelhantes, necessidades e desejos comuns e que a empresa identifica no mercado, direcionando suas estratégias e campanhas. Em outras palavras, é a parcela da população (ou de um mercado corporativo) para o qual uma companhia desenvolve e oferece seus produtos e/ou serviços.

Sua definição começa com a segmentação de mercado, feita por meio de pesquisas e análises. A divisão parte da organização de perfis semelhantes, que influenciam a empresa na tomada de decisões, de acordo com características qualitativas, que podem ser:

-       Geográfica: país, região, estado, cidade, tamanho da cidade, rural/urbana, residencial/comercial, densidade, clima.

-       Demográfica: idade, gênero, tamanho da família, ciclo de vida familiar (solteiro, casado com/sem filhos etc.), renda, condição socioeconômica, ocupação, escolaridade, geração, religião, etnia, nacionalidade.

-       Psicográfica: estilo de vida, personalidade, valores, interesses, preocupações.

-       Comportamental: status de usuário, intensidade do uso dos produtos/serviços, status de lealdade, estágio de propensão, sensibilidade ao marketing, motivação, comportamento nas redes sociais.

Já no caso de comércio estabelecido entre empresas (B2B), as características principais são: segmento de atuação, porte da empresa, faturamento, número de funcionários, localização e maturidade no mercado.

Após identificar os segmentos, a empresa define em qual deve focar, a fim de alcançar pessoas que tenham mais afinidade com a marca e aumentar as chances de conversão. Feito isso, o plano de marketing e as campanhas são direcionados a esse segmento. Afinal, saber para quem as soluções e esforços de marketing e de vendas serão direcionados é determinante para o sucesso.

Qual a importância de definir um público-alvo?

Antes de falarmos sobre a importância de definir um público-alvo, é essencial deixarmos claro que sua definição difere de persona, pois é comum a confusão entre os termos. Apesar de ambos os conceitos se referirem em sua essência a quem vai comprar os produtos ou serviços da empresa, existe sim uma significativa diferença.

E para comprovar que personas não são baseadas apenas em dados demográficos específicos e generalizados e a necessidade de não nos basearmos unicamente nessas informações, mas sim nos problemas e desafios que cada um enfrenta, analise a imagem abaixo:

Reprodução: 9GAG

Mesmo apresentando as mesmas informações demográficas, as personalidades e comportamentos das pessoas citadas são completamente diferentes.

Como abordado, o público-alvo está associado a uma visão geral sobre o grupo de pessoas com potencial para adquirir as soluções oferecidas pelas empresas e, consequentemente, gerar receita.

Já a persona vai além de informações demográficas. Ela é uma representação fictícia do perfil de cliente ideal, a constituição de um personagem com nome, personalidade e características pessoais, utilizando informações relacionadas a objetivos, estilo de vida e individualidades, com o intuito de tornar cada vez mais íntima a relação entre empresa e cliente.

Dito isto, conseguimos entender a importância de definir quem é o público-alvo da sua organização.

Primeiro, é necessário esclarecer que ter clareza sobre o público para o qual o seu modelo de negócio se destina é fundamental para garantir maior assertividade ao direcionar esforços, estratégias e soluções. Ter em mente qual o público-alvo primário e secundário da empresa contribui na escolha dos canais mais adequados para levar uma mensagem às pessoas que deseja converter em clientes.

Em segundo lugar, saber quem é seu público-alvo possibilita mais assertividade na hora de precificar os produtos ou serviços. Pois, dependendo de quem se deseja atingir, preços muito altos podem afastar potenciais compradores - da mesma forma - valores muito baratos podem dar a entender que a qualidade da solução é duvidosa.

Resumindo, determinar o público-alvo é imprescindível para que a empresa não perca tempo nem dinheiro tentando atingir pessoas que não têm nada a ver com a proposta de valor da marca, além de favorecer o desenvolvimento de um relacionamento mais duradouro e de confiança com os clientes.

Como definir o público-alvo?

Começamos o artigo alertando que quem quer agradar todo mundo, acaba não agradando ninguém. Por isso, definir corretamente a segmentação de mercado, o público-alvo e compreender o comportamento dos consumidores é extremamente importante para a criação de estratégias e soluções específicas para eles.

Por isso, vamos ajudar você a colocar em prática tudo o que foi visto até aqui. Para começar, a definição do público-alvo é um processo que vai desde a análise do mercado até a criação de estratégias para cada segmento. Para facilitar esse entendimento, separamos algumas etapas fundamentais do que deve ser feito. São elas:

- Conheça as soluções que sua empresa oferece e identifique a proposta de valor do seu produto/serviço

É preciso conhecer a fundo a sua empresa e os seus produtos para entender quais soluções eles entregam. Dessa maneira, é possível alinhá-los às oportunidades de mercado. A proposta de valor deve oferecer uma ideia clara, concisa e transparente sobre como a marca pode contribuir para a vida do consumidor.

Identificar o tipo de benefício que as pessoas têm ao decidir comprar sua mercadoria constitui o primeiro passo para definir seu tipo de cliente. Para isso, é preciso entender qual problema do consumidor será resolvido e quais são os seus diferenciais competitivos em relação ao mercado.

Afinal, não há como atingir o público-alvo do seu negócio se você não conhece, de fato, as características do seu produto/serviço e os problemas que ele soluciona. Portanto, é com base nas características da sua empresa e das questões que ela se dispõe a resolver que será definido seu target.

- Pesquise o mercado e o cenário atual

É preciso entender os comportamentos dos consumidores, a atuação dos concorrentes e o cenário macro, para fazer uma consistente análise de mercado. Dessa forma, é possível descobrir quais são os comportamentos e hábitos de consumo no seu segmento de atuação, as necessidades dos consumidores e quais delas não são atendidas, além de descobrir como os concorrentes atuam e segmentam o mercado, as características que importam para eles e seus posicionamentos.

Essas informações contribuem para compreender melhor as oportunidades e devem ser feitas por meio de pesquisas com dados de fontes primárias (entrevistas e questionários com o público) e secundárias (institutos de pesquisa, jornais e trabalhos acadêmicos).

Analisar quem já consome seu produto/serviço também é uma maneira de entender o tipo de cliente e comportamento, contribuindo para projetar o perfil do seu público-alvo.

- Defina quem são as pessoas beneficiadas pelo seu produto/serviço e quais segmentos apresentam os problemas solucionados por sua empresa

Nesta etapa, é preciso definir quem são as pessoas com potencial interesse naquilo que você oferece. Portanto, esse é o momento de coletar informações para construir um perfil mais específico.

E, após identificar os problemas que os seus produtos e serviços são capazes de resolver, é hora de pensar que segmentos da sociedade podem se interessar por suas propostas de solução.

Dependendo do tipo de produto ou serviço, é possível que surjam diferentes grupos com potencial de se tornarem alvo das suas estratégias de negócio.

-Segmente o mercado

Essa etapa consiste em dividir o mercado em segmentos, definindo bases para classificar o mercado. Retome as características qualitativas já citadas (geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais) e trace o perfil do público que consome a sua categoria de produto ou serviço.

Para isso, realizar pesquisas de marketing podem ajudar você a entender melhor as características dos grupos que você acredita ser capaz de solucionar os problemas. Elas podem ser feitas por meio de questionários.

-Organize as informações do seu público-alvo e identifique a atratividade dos segmentos

Depois de dividir o mercado, é hora de organizar todas as informações levantadas e analisar quais segmentos apresentam maior atratividade e potencial para a sua marca, criando o perfil do seu público-alvo.

Isso pode ser feito por meio de um relatório com todos os dados, identificando padrões nas respostas, que demonstram aspectos em comum entre os respondentes das suas pesquisas. O ideal é que o segmento seja mensurável, para que você consiga avaliar o potencial de mercado que ele representa.

Quais são os benefícios de definir seu público-alvo?

Há pouco tempo atrás, as empresas sequer cogitavam que os consumidores tinham perfis e interesses diferentes. Definir um público-alvo era algo impensado. O marketing de massa era feito para todos de forma homogênea. Porém, no decorrer dos anos e com o advento da internet e mídias digitais, ficou claro que o investimento em veículos de massa era muito grande para atrair poucos interessados, o que gerava falhas de comunicação com o público.

A segmentação de mercado e o público-alvo transformaram o marketing, que agora compreende o comportamento dos consumidores e cria estratégias e soluções específicas para ele. Com esse direcionamento, muitos benefícios foram - e são - percebidos pelas empresas, como desenvolvimento de campanhas mais eficientes, fazendo com que as companhias otimizem os investimentos, não desperdiçando esforços, nem dinheiro, com quem não tem chances de comprar.

A definição do público-alvo possibilita, ainda, uma melhor comunicação, permitindo que a empresa conheça melhor as características dos consumidores. Além disso, se torna possível identificar segmentos de mercado que estão sendo mal atendidos pelas soluções atuais ou que sequer estão tendo suas necessidades ouvidas.

Por esses e muitos outros motivos, a definição do público-alvo e do posicionamento de marca são tão benéficos para as empresas, além de serem os pilares de um bom plano de marketing.

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