04 de Abril de 2018

Cómo las empresas digitales redefinen el valor de la marca y la equidad

La valoración de las marcas se ve afectada cuando el mundo digital otorga una mayor importancia al usuario final en vez de a la sobreexposición de los logos. Aquí, algunas pautas para repensar las estrategias de Marketing.

Cada aspecto de nuestras vidas es bombardeado por un flujo constante de logos universalmente reconocibles, avisos altamente visuales y canciones publicitarias pegadizas. En todos los casos, el objetivo es el mismo: convencernos de que necesitamos un producto o servicio específico que nos inspire a vivir de manera más saludable, plena, cómoda y elegante.

Pero, ¿la exposición constante de la marca realmente está resonando en los consumidores?

Como bien dice el reciente artículo de Harvard Business Review,  “Las marcas más exitosas se centran en los usuarios, no en los compradores”. En este sentido, hay que destacar que hoy los consumidores digitales tienden a preferir experiencias de usuario excepcionales (UX) sobre percepciones atractivas al tomar decisiones de compra. En consecuencia, los especialistas de Marketing deben repensar como recapturar la atención de los compradores.

Esto se debe a que durante décadas, estos profesionales se centraron en obtener una posición favorable en la mente del comprador. El objetivo consistía en crear una percepción de la marca durante un período prolongado de tiempo para alentar a los consumidores a considerar la marca cuando surja la necesidad y finalmente comprar y usar el producto. Muchas marcas icónicas han seguido este enfoque, y con razón. Sin embargo, a medida que más productos y servicios se vuelven digitales, la percepción sigue siendo importante para la definición de marca, aunque el núcleo de lo que los clientes pensaban sobre una marca se desplazó hacia el uso real del producto.

En resumen, mientras que el lado del cliente hay una evolución, muchas compañías todavía invierten significativamente en la forma tradicional de acumular valor de marca para atraer clientes, pero luego los pierden cuando la propuesta no se completa durante la Experiencia de Uso. En consecuencia, existen una gran desconexión entre el alcance de la marca y el deseo de los consumidores de un compromiso individualizado, ya que las prácticas óptimas tradicionales y lineales están siendo superadas por las próximas prácticas digitales.

Las marcas digitales se adoptan con una mentalidad completamente diferente al nuevo contexto. Primero los adopta un pequeño grupo de usuarios finales, deleitándolos con increíbles experiencias utilitarias. Confían en la promoción, el boca a boca y las referencias sociales para impulsar la tracción. En última instancia, el efecto de red de los defensores del usuario y sus pares crea la percepción de la marca.

Frente a esta realidad, si bien la publicidad sigue siendo útil para crear conciencia y llevar a los compradores a la tienda física y online por primera vez,  la experiencia es lo que está pesando hoy en día.

En consecuencia, los especialistas en Marketing deben mirar más allá de la generación de oportunidades y las oportunidades de generar la primera venta para asegurarse de que la experiencia de usar el producto o servicio sea tan fácil y valiosa que los consumidores seguirán volviendo. Con el tiempo, ese consumidor se volverá más leal y ofrecerá el mejor tipo de marketing disponible: gratuito, generalizado, centrado en el valor y honesto.

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